从法西斯操控到网红种草：“宣传”的百年骗局藏着人性弱点
- 本文由“经典摘读”整理自《宣传：观念、话语及其正当化》一书（2013年1月）“导言：宣传话语及其正当化过程”
- 作者：刘海龙
马克斯·韦伯曾说：“如果你想驱除这个魔鬼，你就不能从他身边逃之夭夭，而是必须从头到尾看透它的伎俩。”这里所说的“魔鬼”，放在今天，或许就是我们既熟悉又陌生的——宣传。
我们每天都被宣传包裹：手机里的广告推送、短视频的观点输出、日常的好物推荐，本质上都带着宣传的影子。但很少有人察觉，“宣传”一词百余年来经历了巨大身份反转：它曾是20世纪初西方精英眼中“凝聚共识”的利器，如今却成了略带贬义的禁忌词。更值得深思的是，法西斯洗脑宣传的极端形态、法国大革命中“乌合之众”的心理，更揭示了宣传操纵群体的核心逻辑。
米歇尔·福柯在《权力的减速器》中提到，哲学的职责是揭示权力斗争的伎俩。今天，我们就循着百年时光，拆解宣传的真相：它是什么、为何从未消失，以及如何摆脱它的隐形操纵。
一、百年变迁：宣传从“共识利器”到“隐形禁忌”，兼论极端宣传的历史镜像
理解宣传，必先读懂其观念变迁。从20世纪初到今天，西方社会对宣传的认知，从“推崇”走向“警惕”、从“公开”转向“隐蔽”，而法西斯洗脑宣传、法国大革命中的群体宣传，更彰显了宣传的双面性——既能凝聚共识，也能沦为独裁工具。
1914年一战爆发后，英国率先成立“战争宣传局”，由查尔斯·马斯特曼主导，通过文稿、影片向民众传递“捍卫自由”的理念，动员全民支援战争。马斯特曼曾直言：“战争的胜利，一半在战场，一半在宣传场。”彼时欧洲民心涣散，宣传成为凝聚国民意志的“利器”，而这种“传递理念、塑造敌人、煽动情绪”的逻辑，早在法国大革命时期就已显现。
法国社会学家勒庞在《乌合之众》中，深刻剖析了法国大革命的群体心理——个体融入群体后，会丧失独立思考能力，呈现“匿名性、传染性、极端化”特征：摆脱道德约束、情绪快速蔓延、观点非黑即白。革命者正是利用这一点，通过演讲、传单反复渲染“君主专制的残暴”，塑造“人民与贵族”的对立，马拉、罗伯斯庇尔等革命者的煽动性演讲，将路易十六描绘成“人民公敌”，让群体在情绪裹挟下，参与焚烧庄园、攻占巴士底狱，雅各宾派专政时期的“恐怖统治”，更是群体极端心理被宣传利用的典型。
1928年，美国学者爱德华·伯内斯出版《宣传》一书，打破了对宣传的“正面认知”。他提出：“宣传是隐形政府的权力，通过操控符号，让民众不知不觉接受既定观点。”在他看来，宣传的本质是“认知操纵”，与西方民主自由理念背道而驰，这也成为宣传观念变迁的第一个转折点——人们开始意识到，宣传既是“利器”，也是“毒药”。
这种“毒药”的极端形态，便是20世纪三四十年代德国法西斯的洗脑宣传。二战期间，戈培尔主导的纳粹宣传部，通过广播、报纸、电影等所有媒介，反复灌输“雅利安人最优等、犹太人是祸害”的极端观点，利用群体盲从性，让荒谬理念深入人心；同时刻意塑造“共同敌人”，将英法、苏联描绘成“德国威胁”，渲染“民族危亡”氛围，激发群体对抗情绪，驱使民众服从独裁、参与战争与屠杀。
法西斯宣传更构建了“全方位洗脑体系”：学校篡改教科书，向儿童灌输种族主义与个人崇拜；街头标语、24小时广播强化群体记忆；娱乐载体歌颂战争、美化侵略。这种无死角的宣传，让民众逐渐丧失独立思考能力，沦为法西斯统治的“工具人”，也成为现代宣传伦理批判的反面教材。
美国学者拉斯维尔在《世界大战中的宣传技巧》中指出，二战各国宣传的共性的是“简化问题、塑造敌人、强化正义”，而法西斯将其推向极端——抛弃理性，纯粹依靠谎言重复与情绪煽动，最终带来深重灾难。
二战结束后，宣传的争议进一步升级。1946年，阿多诺与霍克海默在《启蒙辩证法》中批判现代宣传的“异化”：它已沦为垄断资本与权力的工具，通过催眠式重复，让民众成为“单向度的人”。冷战结束后，“宣传”一词彻底被贴上“操纵、欺骗”标签，美国甚至用“国际传播”替代它，足见其负面色彩之深。
但宣传从未消失，它只是换了更隐蔽的形式——品牌情感营销、平台算法推送、网红种草，这些看似中性的行为，都是宣传的变种，学界称之为“新宣传”。
二、核心真相：宣传是现代社会的“必然产物”，群体心理是其底层逻辑
宣传的核心从不是“说谎”，而是“说服”——通过精心设计的信息传播，让接受者自愿服从宣传者的预期，本质是一种“内在观念控制”，区别于军队、法律的“外在强制控制”。它之所以无法消失，核心是现代社会对“效率”的追求、个体选择的“自由性”，以及勒庞揭示的群体心理——这是宣传发挥作用的底层逻辑。
霍克海默与阿多诺曾说，现代社会是“泰勒式工厂”，一切活动都追求“低成本、高效率”。而宣传，正是实现这一目标的最佳方式：品牌广告不聊产品本身，而是将奶茶与“仪式感”、护肤品与“抗衰”绑定，通过重复推送、网红种草，让消费者下意识接受认知；公益宣传“拒绝酒驾”，通过场景化呈现，将理念深入人心——这些都是利用群体的盲从性、情绪性，实现高效说服。
个体选择的自由，更决定了宣传的必然性。现代社会，我们拥有政治、消费、生活方式的绝对自由，宣传者无法强制控制，只能通过“精准说服”影响选择。电商平台的“显瘦”“百搭”标签，本质是宣传者设定的“选择标准”，我们以为的“理性选择”，实则是被群体从众心理裹挟的结果——下意识追随“热门”，忽略自身真实需求。
随着技术发展，宣传更走向“精准化”。算法通过分析浏览记录，向不同兴趣人群推送对应内容，让我们陷入“信息茧房”：只看感兴趣的内容、只听认同的观点，久而久之思维固化，彻底被宣传“绑架”。这种“精准洗脑”，本质是对群体心理的细分利用，比传统“广撒网”宣传更具威力。
没有人能真正摆脱宣传。即便受过高等教育，也会因“学者权威”下意识认同观点，这正是群体盲从性的体现——认同权威，本质是追求“群体认同”，这是人类的本能。从法国大革命的极端宣传，到法西斯的系统洗脑，再到如今的“新宣传”，形式虽变，但“利用群体心理、实现认知操纵”的底层逻辑从未改变。
三、话语迷宫：为什么宣传的说法，越来越多？
研究宣传的困惑的是，其话语越来越复杂：洗脑、灌输、公共关系、种草、情感营销……这些概念或负面、或中性，但本质都是“宣传”——通过信息传播影响认知。核心原因是，“宣传”已成为负面禁忌，人们刻意创造“中性话语”，掩盖其“操纵”本质，尤其是法西斯洗脑宣传的创伤，让人们对“宣传”一词充满抵触。
这契合福柯的发现：当一个话题成为禁忌，围绕它的话语会大量增殖。就像中世纪“性禁忌”催生各类相关训诫话语，如今“宣传禁忌”，也让“公共关系”“种草”等概念应运而生。
最典型的就是“公共关系”与宣传的关系。企业危机公关稿，本质是宣传——通过精心措辞，塑造“负责任”形象，引导舆论化解危机，与传统宣传的“操纵”无本质区别，只是换了中性说法；网红种草，看似是“分享”，实则是带有利益目的的宣传，却因“种草”的中性表述，让人们放下警惕。
宣传话语还会“自我辩护”：博主分享育儿经验，会称其为“帮助家长”，而非“宣传理念”；西方政客演讲，会称其为“民主传播”，而非“政治宣传”。就像法国大革命革命者将宣传定义为“启蒙自由”，法西斯将洗脑包装成“民族觉醒”，本质都是通过话语辩护，实现宣传的“正当化”。
无论话语如何伪装，宣传的核心从未改变——通过精心设计的信息，操纵他人认知。看懂这一点，才是摆脱宣传操纵的第一步。
四、四类话语：谁在主导我们身边的宣传？
宣传的背后总有“说话者”，按主体不同，可分为四类话语，共同构成宣传网络，而法国大革命、法西斯的宣传，都是其中某类话语的极端体现。
第一类是日常话语：普通公众对宣传的朴素看法，如“别被广告骗了”。这类话语分散、缺乏系统性，难以形成抵抗力量，这也是民众易被极端宣传操纵、被洗脑的重要原因——有警惕心，却无法理性反抗。
第二类是操作话语：公关、广告、网红等从业者的认知，核心关注“宣传效率”与“正当化”。他们研究“如何提高转化率”“如何获得粉丝信任”，却忽视宣传伦理，通过“分享”“服务”等说法，为自身行为辩护，这与法西斯宣传从业者将洗脑包装成“民族利益”的逻辑一致。
第三类是政策话语：政府及专业组织的宣传，带有公共性、引导性，核心是构建社会共识。美国反毒品宣传、世卫组织防疫宣传，通过权威背书，让公众接受正确观念；而法国大革命革命者、法西斯政权，也利用“权威话语”，塑造领袖权威，实现群体操纵。
第四类是学术话语：研究者的观察与批判，核心关注宣传的本质与伦理。勒庞《乌合之众》、拉斯维尔《世界大战中的宣传技巧》、阿多诺与霍克海默《启蒙辩证法》，揭示了宣传的操纵逻辑，为公众提升媒介素养、抵抗操纵提供了理论支撑。
这四类话语相互影响：政策宣传引导日常话语，学术批判规范操作话语，共同构成了我们身边的宣传生态。
五、最终思考：我们该如何面对宣传？从历史中汲取警示
宣传是现代社会的必然产物，不会消失，只会愈发隐蔽精细。法国大革命、法西斯宣传的教训警示我们：宣传一旦失去约束，沦为权力或利益的工具，便会操纵群体、破坏秩序，带来灾难性后果。我们无法消除宣传，但可以通过三点，提升“抗宣传能力”，不做“被操控的木偶”。
首先，认清宣传本质，放下侥幸心理。宣传无处不在，无论是公益宣传还是商业套路，核心都是“影响认知”，尤其是极端宣传，常通过“塑造敌人、渲染危机”操纵情绪，唯有认清这一点，才能主动思考、不被催眠。
其次，培养独立思考能力，打破群体盲从。勒庞告诉我们，盲从是宣传发挥作用的核心，而打破盲从的关键，是学会质疑：面对种草，问自己“推荐者是否有利益关联”；面对广告，问自己“产品是否是我所需”；面对观点，问自己“背后是否有隐藏目的”。二战中少数人能顶住法西斯洗脑，正是因为他们拒绝盲从、坚持独立思考。
最后，提升媒介素养，辨别宣传套路。宣传的套路有迹可循：重复推送、情感绑定、权威背书、制造焦虑，这些套路在历史极端宣传中被反复使用，如今依然隐蔽存在。辨别这些套路，才能保持清醒；铭记历史教训，才能警惕极端宣传，珍惜独立思考的权利，不做“乌合之众”。
马克斯·韦伯曾说，认识魔鬼，才能驱除魔鬼。宣传就像隐形魔鬼，操纵着我们的认知，但只要我们看清其伎俩、坚持独立思考，就能守住本心。在这个被宣传包裹的时代，最珍贵的不是“不被影响”，而是“在宣传中保持清醒”——这是我们对抗宣传的最好武器，也是从历史中汲取的最宝贵启示。
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来源：“经典摘读”公众号
